Come influisce la conoscenza soggettiva sulla scelta?

La conoscenza è fondamentale per compiere scelte giuste, ma esiste più di un tipo di conoscenza. La ricerca sostiene la distinzione tra conoscenza obiettiva (CO) e conoscenza soggettiva (CS), ciascuna delle quali ha i suoi antecedenti e impatti particolari sul comportamento che determina la ricerca e la scelta.

Il progetto SUBJECTIVE KNOWLEDGE (“Subjective knowledge and consumer choice”) ha messo in evidenza una mancanza di ricerca sull’impatto specifico della CS sui processi di valutazione e scelta. L’iniziativa ha cercato di affrontare la questione finora trascurata.

In una prima serie di quattro studi, il team ha analizzato il ruolo della CS rispetto alla CO nel contesto di una scelta finanziaria. Sulla base dei risultati, SUBJECTIVE KNOWLEDGE ha avanzato che i programmi di educazione del consumatore - di solito volti a migliorare la CO - dovrebbero più apertamente sottolineare la fiducia del consumatore nella propria conoscenza.

Una seconda serie di studi ha indagato su come la CS influisce sulle decisioni legate alle dimensioni delle scelte (grandi o piccole). I risultati indicano che le persone con una bassa CS in un determinato campo sono più inclini ad acquistare quando sono disponibili più opzioni di scelta, mentre per le persone con un’alta CS è vero il contrario. Pertanto, quando i venditori e i responsabili delle politiche decidono il numero di opzioni da offrire, dovrebbero tenere conto di quanto i consumatori si ritengono preparati rispetto alla categoria o il dominio del prodotto offerto.

La terza serie di studi offre un approfondimento importante sugli effetti dell’esperienza del consumatore sulle strategie per determinare i prezzi. I risultati mostrano che i consumatori sono più propensi a preferire un venditore che offre spesso piccoli sconti (frequenza). I risultati aggiungono quindi valore alla ricerca sulle strategia per determinare i prezzi ottimali.

Un’ultima serie di studi mostra che, quando invitati a scegliere un prodotto, i consumatori con una scars CS applicano tecniche di problem-solving che favoriscono opzioni di compromesso, opzioni dominanti e scelte rinviate.

Altre attività del progetto includevano la collaborazione di ricerca internazionale, l’insegnamento a livello preuniversitario e universitario e la supervisione di tesi di laurea. Il progetto e i suoi risultati sono stati comunicati tramite articoli pubblicati su rinomate riviste sottoposte a revisione paritaria e presentazioni nazionali e internazionali.

In generale, SUBJECTIVE KNOWLEDGE ha messo in evidenza l’impatto singolare della CS sulla scelta finanziaria nonché del rivenditore. Il progetto ha quindi gettato le basi per una progettazione migliore dei programmi di educazione finanziaria dei consumatori, delle opzioni di scelta e dei meccanismi dei prezzi. I miglioramenti correlati aiuteranno i responsabili decisionali nel formulare le esigenze e preferenze.